盡管時間已經到了2023年6月底，這一年已經過去整整一半，但如果不是業內人士，恐怕也不會有人注意到，喝了40多年的燕京啤酒，可能也要面臨“喝不起”的考驗了。最直接的原因是，在2023年第一季度發布的財報中，燕京啤酒實現銷量同比增長12.80%、營收同比增長13.74%；實現歸屬上市公司股東凈利潤比去年同期增長7373.28%，各項數據都說明：曾經的啤酒龍頭，沉寂多年后，終于要翻紅了！
換句話說，多年來一直處于低谷的燕京啤酒終于要“咸魚翻身”了，利潤直接實現了近75倍的增長，交出一份最好的業績成績單，而上一年的同期，利潤僅為86.39萬元。這家老牌啤酒品牌能在這個夏天實現一季度7000%以上的大幅增長，不得不說是“二次創業、復興燕京”的成功，也是一個國資企業“大象轉身”的經典案例。
曾經的燕京啤酒一度是國內最大的啤酒企業集團之一，長時間占據消費者的餐桌、酒席，恐怕就連一些大型的商務、家庭活動，也少不了它的身影。然而，思想僵化、創新力不足、活力不足，還是讓這家輝煌的企業在2013年營收達到137.48億的高點后，開始走下坡路，整整10年間，淪落到排名第五的位置，昔日的“啤酒老大哥”風光不再。
如今，沉寂整整10年的燕京啤酒在經歷了換帥后，大刀闊斧的對多個方面進行深化改革，高端化就是其營銷變革的主要方向。這樣一來，多年的老用戶和忠實消費者是否還會繼續為此買單，也成了一個不小的疑問和變數。
通過多年來營收、利潤偏低，不難看出燕京啤酒一直存在的問題，針對這些問題，這家老牌企業又是如何尋求主動變身的？
問題：體量大，但賺錢能力不足
今年4月17日發布的年報數據說明，這是2015年以來，燕京啤酒最好的一份年報，營收增長10.38%、歸屬凈利潤同比增長54.51%，但歸母凈利率僅為2.67%，而最近3年，它的歸母凈利率都沒超過2%。對比同行靠前的青島歸屬凈利率11.53%、華潤為12.78%，足見燕京啤酒雖然占據了不小的市場銷售份額，體量也大，但賺錢能力顯然不足。如果對比大概同等的重慶啤酒和珠江啤酒，這兩家歸屬凈利率分別達到9%和12.13%，也可見燕京啤酒營收雖高，凈利潤卻遠不及其他品牌。
再聯系到單品的創收能力，2013年——2021年人均創收從32.55萬\人提升到45.75萬\人，而同期的重慶啤酒則是從57.79萬/人提升到197.02萬\人，其人均創利增長幅度是燕京啤酒的11倍。到了2022年，燕京啤酒人均創收仍然不及重慶啤酒2013年的水平，盡管量產上一直處于領先，但2014年——2020年長達7年的營收加速，幾乎就是長期沉寂的縮影。
求變之路：重金砸營銷，加速高端化、年輕化
國內啤酒市場效率低、設備落后，產銷復雜、品牌眾多，但競爭激烈的背后，是需求動力不足、成本上升、產能過剩的現實。3年疫情結束后，很多行業都意識到了人口紅利消失、老齡化帶來的諸多問題，市場消費習慣改變，啤酒行業也面臨有增量轉存量的趨勢。
一方面，銷量和市場占有率不再是決定利潤的主要因素；另外一方面，高端化布局已經悄然成為維持利潤增長的不二選項。以青島為代表的啤酒品牌明確了發力高端市場、以利潤為導向的戰略，而后知后覺的燕京啤酒直到行業頭部企業實現高端化的2年后，才猛然醒悟，迎頭趕上，卻還得著手解決體制過于機械、反應速度、營銷策略、營銷機制較弱的重癥。
這一狀況到了2022年，經過換帥后的一系列改革，重金砸營銷，加速高端化、年輕化才逐漸推上日程，中高端新品先后上市，銷售上展開全鏈路營銷，多渠道布局電商和新零售消費場景，連董事長都親自參與了時下最火爆的直播帶貨，銷量才陸續提升，創造了2023年一季度最好的業績指數。
結語：2023年第一季度發布財報后，外界對于燕京啤酒漫長的沉寂后突然爆火也非常意外，要知道這是啤酒市場銷售的淡季，一反常態的盈利著實頗為蹊蹺。盡管如此，暴漲近75倍的利潤還是為股價拉來一波漲勢，直到稍后的高開低走。不過，對于一家底蘊深厚、資源根深蒂固的老牌啤酒生產商來說，過去的沉寂，不代表會淡出公眾視線，只要積極進行產品結構升級，順應啤酒高端化、年輕化的新趨勢，提高利潤后的全面增長不會是“曇花一現”，迎來新的巔峰也未嘗不可。
